ユニリーバ＝アイス売り込みに本腰＝最近の販売量減少を受け＝購買力低下や習慣の違い壁に

ニッケイ新聞　２０１３年９月３日

　オランダとイギリスに本拠を置く多国籍企業ユニリーバ（Ｕｎｉｌｅｖｅｒ）が、ブラジル国内でのアイスクリーム売り込みに本腰を入れる事を明らかにした。
　ユニリーバといわれてもピンとこなくても、キボン（Ｋｉｂｏｎ）といえば「納得！」という顔をするほどアイスクリーム業界に定着した同社。食後のデザートは手作りのお菓子が定番のブラジルで、アイスクリームを嗜好品の上位に押し上げたのは同社といっても過言ではないだろう。
　ところが、２０１０年から１２年の売上が、２９億２１００万レアルから３２億１６００万レアルにと１０％伸びたはずの業界が、販売量の減少という壁にぶつかっている。２０１１年は前年比０・３％の落ち込みだったが、１２年は２・６％減。今年上半期の販売量は７・２％落ち込んだ。
　当然ながら上半期の収益も０・５％減の１８億３千万レアルとなっており、同社では売上回復のために４千万レアル（約１６億７３６４万円）を投ずる事を決めた。
　Ｋｉｂｏｎは、家庭用の２リットル入りタイプから、レセイタス・カゼイラスと呼ばれる高級感のあるタイプ、バー付きアイスなど、様々なタイプのアイスを販売。近年は、２リットル入り商品も中身にあわせて容器の色を変えるなどして、消費拡大を図っていた。
　だが、１１年後半から始まった経済活動の減速化で、やや値段の張る商品に手を伸ばす事をためらう消費者が増え始め、より安い商品を探す傾向が定着してきた。
　さらに輪をかけているのが、インフレやドル高で所得が目減りし、消費者の購買力が低下してきている事。平均所得が先進国ほどではない事もあり、国民１人当たりのアイスクリームの年間消費量は、米国の１７・９リットルと比べると約６分の１の３・１リットルに過ぎない。
　メーカー側はいつでもどこでもアイスクリームという状態を作り出したいところだが、アイスクリームはビスケットのようにカバンに入れて出るわけに行かない。また、日曜日の昼食後のデザートには手作りのケーキやプリンが定番のブラジル人に、アイスクリームといわせるのにはまだまだ時間がかかりそうだ。
　ユニリーバ傘下のアイスクリームは、シェア１７・８％のＫｉｂｏｎと４・４％のＣｏｒｎｅｔｔｏの２種類で、新製品の売り出しも始まる今月から、テレビでのキャンペーンを活発に行うと共に全国のスーパーにコンサルタントを兼ねた店頭販売員を置くという販売戦略を展開。Ｋｉｂｏｎ副社長のジョアン・カンポス氏は「何とかしてアイスクリームを消費する機会を増やす事が目標」と語っている。
　購買力低下や体重増加を気にする人も増えている中、習慣の違いを超えた売り込みは大変だが、現在のシェア１位を誇る同社が、上級階級では今も成長し続けているアイスクリーム市場をどうやって庶民のものとさせるかも見ものだ。（２日付エスタード・デ・サンパウロ紙より）